第2話 パン屋の建て直し施策実行
朝の通りは、いつもより少しだけ賑やかだった。
スイートクッキーブレッドを目当てにやって来る客。
そのついでに「森の恵みパン」や「焼きたて陽だまりローフ」など、名前をつけたパンに興味を持って手を伸ばす人も増えてきた。
──数日前とは、明らかに空気が違う。
「嬉しいですね……お客さんの顔、少しずつ覚えてきました」
ティアが笑う。優しくて、穏やかで、人の心をよく見ている子だ。
その彼女の言葉にもある通り、売上はまだ大きくはないが、確実に「動き出した」手応えがある。
ただし──。
「そろそろ次の手を考えるべきだな」
「次……ですか？」
「このまま“限定パン”の効果が続けばいいけど、人の関心ってのは移ろいやすい」
焼きたての香り、かわいいネーミング、試食、限定感──今はそれが奏功している。
でも、ずっと「新規のお客さん」が来続けるわけじゃない。ある程度この近所の人々に届けば、自然と新規客の増加は頭打ちになる。
「だから次に必要なのは、“来てくれた人をまた来させる”仕掛けだ」
「また来てもらう……」
ティアは小さく首を傾げた。
「うん、常連になってもらうってこと。いわゆる“リピート施策”だ」
「りぴーと……？」
「同じお客さんに、また来てもらうための工夫。たとえば、買えば買うほど“お得”になるとかね」
ティアが、ぱちくりとまばたきする。
「……たとえば、どんな？」
俺は手元の紙切れに図を描く。円を描いて「1回目」、そこから矢印で「2回目」「3回目」と続け、最後に「特典」と書き込んだ。
「“ポイントカード”ってやつだよ。買い物のたびにポイントが貯まって、ある程度貯まったら、何か特典がもらえる」
「ぽいんと……」
「たとえば《100リルのお買い上げごとに1ポイント》にして、10ポイント貯まったらパンを1個サービス、みたいに」
ティアは目を丸くしたあと、小さく微笑んだ。
「そういうの、嬉しいですね。なんだか、また来ようって思っちゃいそう」
「そのとおり」
にやりと笑って、俺は続けた。
「“どうせなら、ここで買おう”って思ってもらう。買い物のたびに“次が楽しみになる”。だから、同じお客さんが何度も来てくれるようになるんだ」
「……あっ」
ティアの目が見開かれる。
「そうなると……ポイントを貯めたくて、いつもより多く買っちゃったり、他のパンも一緒に買ったり……ってことも？」
「正解。客単価が上がる。つまり、一人あたりの売上が増えるってことだ」
なるほど……とティアは何度も頷いた。
「その、ぽいんと……カードは、どうするんですか？作れるんでしょうか」
「紙とスタンプがあれば十分。手作りでいい。むしろ、温かみがあって“らしさ”が出る」
「それなら、わたしが描きますっ。小さいカードに、店の名前とロゴと……スタンプは、パンの形のにしようかな」
その提案に、俺は思わず笑ってしまった。
「いいね。そういうの、大事だよ」
「でも、スタンプって……どうやって？」
「ロランさんに頼んで、木を彫ってもらうのはどうだ？器用そうだったし」
「なるほど……聞いてみますねっ」
こうして、《ポイントカード作戦》の準備が始まった。
──次の目標は、「再来率の向上」だ。この世界にその言葉はないかもしれないが、やることは変わらない。数字は、嘘をつかない。
ティアの宣言から数日後――。
「できましたっ！」
ティアが胸を張って差し出したのは、素朴で温かみのある手描きのポイントカードだった。
二つ折りの厚紙には、コルネ亭のロゴと、小さなパンのイラストが並ぶ丸枠が印刷……いや、一枚一枚、手で描かれている。
「すげぇな……全部、手描きなのか？」
「はい。お母さんと交代で、夜にちょっとずつ書いて……」
「ほら、手首が少し痛くなっちゃったけどね。でも、こういうのは心がこもってるほうがいいのよ」
厨房から顔を出したエマが、にこにこと笑いながらティアの肩に手を置いた。
「見ているとね、この子、楽しそうに描いてるのよ。“ここはクッキーっぽい形にしよう”とか、“焼き色っぽく濃くしてみよう”とか、工夫して」
「母さんっ、それ言わなくていいからっ……！」
ティアが慌てて顔を赤らめる。俺は思わず笑ってしまった。
「いいチームだな。じゃあ、今日はこれを、実際に配ってみようか」
ティアは小さく頷くと、今日のために新調した小さな木箱にカードを並べ、店のカウンターにセットした。
その横には、ロランが木彫りで作ってくれたスタンプが鎮座している。丸く削られた持ち手の先には、ふっくらとしたパンの形が刻まれていた。
「彫るのは面倒だったが……悪くないだろ」
無骨なロランが、どこか誇らしげに言う。
「うん、すごくかわいいです！ありがとうございます、お父さん！」
「ふん……」
照れくさそうに背を向けたロランを見て、ティアとエマがそっと笑う。
準備は万端。あとは、お客さんが来てくれるかどうか。俺たちは店の前に立ち、いつものように朝の喧騒を迎える。
「おはようございまーす！」
元気な声とともに、昨日も来てくれた若い母娘が姿を現した。
「《スイートクッキーブレッド》、まだありますか？」
「はいっ、残ってます！」
ティアが笑顔で答えると、母親のほうがふとカウンターのカードに目を留めた。
「これは……何かしら？」
「ポイントカードです！100リルごとのお買い上げでスタンプ1個、10個でパン1個プレゼントになります！」
「まあ、そうなのね。あら、試せるのね。ありがとう」
試食を口にした母親が頷き、娘に小声で囁くと、二人でパンを2つずつ選んでくれた。
「せっかくなら、ポイントもらわなきゃね」
そう言ってカードを受け取り、スタンプを押していく。その音が、今日の小さな成功の証のように響いた。
「また来ますね。可愛いカード、娘も気に入ったみたい」
「ありがとうございます！」
ティアが深く頭を下げたあと、俺のほうを見て小さくガッツポーズをする。
──こうして、コルネ亭の“リピーター戦略”が静かに、しかし確実に動き出した。
＊＊＊
数日後――。
「ティア、またポイントカードくださいって」
エマの声に、厨房から顔を出したティアが「あっ、はいっ！」と慌てて駆け出してくる。木箱の中に手を伸ばして、新しいカードを差し出す。
「ありがとうございます、こちらどうぞっ」
「これ、可愛くて集めたくなっちゃうわよね。スタンプもパンの形って、センスあるわぁ」
「えへへ……そう言っていただけると、うれしいです」
常連の主婦が嬉しそうに笑いながら、今日も2個、パンを包んでもらって帰っていった。
──導入から、まだ数日。だが確実に、変化は始まっていた。
午前中に見かける顔の中に、何度か来ている客が増えてきた。しかも、買う量がほんの少し、多い。
（ポイント効果、早速出ているな）
100リルごとに1スタンプというルールは、客にとってもわかりやすい。
何度か買いに来れば、無料でパンがもらえる――その期待感が、再来を後押しする。
そして、「あとパン1個分でスタンプが貯まる」と思えば、予定より1つ多く買う心理も働く。
（リピート率だけじゃない。客単価まで上がってる）
コルネ亭は、王都の端にある街角のパン屋だ。人通りはあるが、毎日新しい客が来るわけではない。
だからこそ、「一度買った客が、また来てくれる」仕組みが必要だった。
店の中では、ティアが嬉しそうに声を上げる。
「お母さん、今日も《スイートクッキーブレッド》、午前中で半分以上売れました！」
「本当に……ここまで変わるなんて」
エマが感慨深げに呟くと、奥でパンを捏ねていたロランが、ぼそりと口を開いた。
「ちょっとしたことを変えただけで、本当に変わるんだな……」
その言葉に、俺は小さく頷く。
「ええ、そうなんです。ほんの少しの違いでも、“ちゃんと考えてやる”ことで結果は出る」
ロランはしばし黙ったあと、ぽつりと呟いた。
「なんだかんだ言って……面白いもんだな。こういうの」
「えっ」
意外そうなティアの声に、ロランは咳払いをしてごまかす。
「いや、なんでもない。さあ、午後の分も焼くぞ」
その背中に、ティアとエマがそっと笑う。
厨房の香ばしい匂いと、店頭のあたたかな空気。そこに、小さなスタンプの音が、今日も重なっていく。
「また来ますね〜！」
「ポイントカード、お願いしますっ！」
「次でパンがもらえるんです、楽しみ！」
客たちの何気ないひと言が、数字では測れない“確かな手応え”として積み重なっていく。
──そして、俊は静かに確信する。
（今、確実に“勝てる仕組み”が動いてる）
マーケティングとは、魔法ではない。
だが、正しく設計された施策は、着実に世界を動かす。
次の打ち手を思案しながら、俊はパンの香りに包まれた店内を見渡した。
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